1. Komponen Sikap
Sikap
seseorang ditentukan oleh kepuaan yang dirasakan sesuai harapannya. Sikap
(atitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempegaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan
perilaku (behavior). Kemudian menurut tricomponent attitude model (schiffman
dan kanuk,1994; dan Engel, blackwell dan Minardi ,1993) sikap terdiri atas tiga
komponen :
a.Kognitif
(cognitive)
Pengetahuan
dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu
obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi
tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai
bahwa suatu obyek sikap memiliki beberapa atribut dan perilaku yang spesifik
mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Berisi kepercayaan seseorang mengenai
apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu
telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat
diharapkan dari obyek tertentu.
b.Afektif
(affective)
Menggambarkan
perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan
tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan
penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau
“tidak disukai”.
Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
c.Konatif
(conative)
Komponen
yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan
tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).
Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli
dari seseorang konsumen (intention to buy).
Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
2.Sifat-sifat Sikap
Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan
atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap.
Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang
pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap
menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau
menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di
atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan
kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara
komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami,
merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan
konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara
konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara
keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap
memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
1. Arah
2. Intensitas
3. Keluasan
4. Konsistensi
dan spontanitas
3. Penggunaan Multiatribute
Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen
Pengukuran sikap yang paling populer
digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri
dari tiga model :
1.The
attittude toward-object model
Digunakan khususnya menilai sikap
konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk
menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap
konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini
mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
2.
The attitude-toward-behavior model
Lebih
digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen
yang berupa pembelian ditempat itu.
3.
Theory of-reasoned-action model
Menurut
teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan
pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat
kepuasan.
4. Pentingnya Feeling dalam
Memamahami Sikap Konsumen
Seseorang
tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut
terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu
bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber
pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang
lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap
penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari
beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang
lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan
lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
a) Pengalaman
pribadi
Middlebrook
(dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh
seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif
terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami
seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan
pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.
b) Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung
memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap
penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk
menghindari konflik.
c) Pengaruh
kebudayaan
Burrhus
Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan
(termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan
pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita
alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman
bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis
pengarah sikapindividuterhadapberbagaimasalah.
d) Media
massa
Berbagai
bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain
mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang.
Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini
seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan
kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat,
pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal
sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
e) Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai
pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar
pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk,
garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh
dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan
konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah
mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan
dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu
hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain
untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak
mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh
dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan
tunggal yang menentukan sikap.
f) Faktor
emosional
Suatu
bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam
penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap
demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu
prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih
persisten dan bertahan lama.
5. Penggunaan Sikap dan Maksud
untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner
dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga
pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency,
postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency.
Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :
a.
Postulat Konsistensi
Postulat
konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada
suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung
antara sikap danperilaku.
b. Postulat
Variasi Independen
Postulat
ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku
karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang
berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
c. Postulat
Konsistensi Kontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku
sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma,
peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi
ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena
itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda
dari waktu ke waktu dan dari satu situasi kesituasi lainnya. Postulat yang
terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6. Dinamika Proses Motivasi
Kata
motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya
ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia
kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang
menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara
negatif atau positif untuk mencapai tujuannya.
Ada
tiga komponen utama dalam motivasi yaitu :
a. Kebutuhan
Kebutuhan
terjadi bila individu merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki
dan yang ia harapkan. Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni a)
kebutuhan fisiologis, b) kebutuhan akan rasa aman, c) kebutuhan sosial, d)
kebutuhan akan penghargaan diri, dan e) kebutuhan aktualisasi.
b.
Dorongan
Dorongan
merupakan kekuatan mental untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi
harapan.
c.
Tujuan
Tujuan
adalah hal yang ingin dicapai oleh seorang individu. Tujuan tersebut
mengarahkan perilaku, dalam hal ini perilaku belajar. Kekuatan mental atau
kekuatan motivasi belajar dapat diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan
mental dan pengaruh dari luar ditentukan oleh responden prakarsa pribadi
pelaku.
7. Kegunaan dan Stabilitas
Pola Motivasi
Motivasi merupakan dorongan atau tenaga pendorong pada diri individu atau
seseorang untuk melakukan sesuatu guna memenuhi kebutuhannya yang belum
terpenuhi. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik
yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan
suatu produk. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu
perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi
motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang
diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali
berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha
untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam
konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul
karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin
dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu
waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku.
Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka
terhadap usaha motivasi para konsumen.
8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan
konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Fisiologis
Dasar-dasar
kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2.
Keamanan
Berkenaan
dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.
3.
Filiasi dan Pemilikan
Kebutuhan
untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.
4.
Prestasi
Keinginan
dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5.
Kekuasaaan
Keinginan
untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain
6. Ekspresi diri
Kebutuhan
mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.
7.
Urutan dan Pengertian.
Keinginan
untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi
dan pembangunan system lain.
8.
Pencarian Variasi
Pemeliharaan
tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan
sebagai pencarian variasi
9.
Atribusi Sebab-Akibat
Estimasi
atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar